渠道创新波及豪华汽车品牌 小而精网络模式

【河南汽车在线】投资200万便能成为豪华汽车品牌经销商？！此前对于汽车行业这个资金密集型行业而言无疑是天方夜谭，然而随着车市增速放缓，一二线市场趋向饱和等因素逐步显现，这一切开始变得可能。进入2015年，沃尔沃汽车(微博) 在全国范围内启动了其新一轮经销商拓展计划，其中加盟的投资门槛低至200万～300万元，设施面积可压缩至500平方米左右，展位和工位也将精简至1个和2个。事实上，沃尔沃的做法在豪华汽车品牌中并非孤例，而他们放弃最擅长的“高大上”打法的背后，则是其为适应新的行业环境而做出的调整。

    紧盯“回报率”

    广州某豪华汽车品牌经销商告诉南都记者，豪华品牌对经销商建设店面规格、软硬件条件甚至提供饮品档次等诸多细节均有较高的标准要求。他坦言，“上述投入都是羊毛出在羊身上，以往整个豪车市场景气度高、盈利不成问题的背景下不会有问题，但眼下则不同了。”

    根据国家信息中心发布的数据，2014年一季度豪华车市场的增速为35.4%，二季度收窄至20%，三季度进一步收窄至19%。而一份亚洲汽车咨询部门的预测显示，未来7年中国豪华车的年均增长率为12%。

    与此同时，有调查显示，2014年国内豪华车经销商新车销售不盈利的比例高达63%，并且豪华车的“价格倒挂”现象较严重。因此，在2014年底，豪华汽车品牌经销商纷纷采取“抱团上诉”的方式争取自身权益。

    重压之下，宝马决定向经销商补贴高达51亿元。而去年12月中旬，奔驰中国以“特殊销售质量奖励”名义，宣布共出资约10亿元，补贴经销商；随后，奥迪决定在2014年度对经销商们给予20.5亿元的补贴。然而高额的补贴金额只是权宜之计，打破授权渠道经营的高成本运营才是解决方式。

    “得渠道者得天下”，在汽车流通领域，这更被认为是一句颠扑不破的真理。事实上，相比已经喝下中国豪车市场高速增长“头啖汤”的ABB三大德系豪华汽车品牌，如何在低成本营运和快速发展渠道之间找到最佳的平衡，对试图追赶前者的二线豪华品牌无疑是更为严峻的考验。

    “现在我们在拓展渠道时，更重视投资回报率”，沃尔沃汽车南区总监严建荣告诉南都记者。按照沃尔沃对外发布的经销商加盟计划，沃尔沃围绕豪华车市场增速放缓所做的两点调整：区域和成本，而调整的目的十分明确，就是通过销售渠道的创新实现品牌可持续发展。

    其中，经销商拓展的区域重点在三四线市场和一线城市相对不发达的区域。同时沃尔沃将其未来的加盟经销商按照投资额度进行分级，最低投入为200万～300万元，最高投入为1600万～1800万元；与之相对的，其年度销量目标也有所不同，前者前5年的年平均销量目标为50辆，而后者达到600辆。

    渠道创新撼动“高大上”

    事实上，车企的渠道下沉趋势早在2011年中国车市进入微增长时代就已开始，一线城市的增速放缓让车商们不得不将重点逐渐转至二、三线市场。在经历了价格战和产品战之后，渠道之争愈演愈烈。

    中国汽车流通协会专家委员会副主任委员王法长此前表示，“由于中国地域广阔，而4S店建设动辄上千万的成本令不少经销商望而却步，通过建设4S店提高品牌的网络覆盖率，满足四线甚至五线市场消费者的需求已经不现实，创新网络模式势在必行。”值得关注的是，这股“小快灵”的渠道创新风潮，在席卷自主、合资品牌之后，如今开始撼动豪华汽车品牌高大上的渠道。

    如今，渠道模式创新已经逐渐成为二线豪华品牌的共识。东风英菲尼迪副总经理雷新告诉南都记者，英菲尼迪将针对四、五线城市设计更加灵活的m ini店———“Dtype”。这些店面在占地面积和销售展厅方面会有所减少，但完整保留销售职能，并可以进行简单的车辆保养维修，将建店投资规模减小，进而进一步降低经销商成本的同时，保证对于广大终端市场的网罗。而雷克萨斯在三四线市场的一些迷你4S店将继续以销售为主，具备快修功能，其新建网络也主要侧重于开发四、五线城市，甚至是六线城市。

    汽车行业分析师张志勇(微博)表示，随着一线城市限购限牌的措施不断推进以及其它地区经济的快速发展，豪车消费需求如今正在向二三四线城市转移，而这些市场是极具挖掘潜力的市场，也在吸引二线豪华品牌将覆盖面向其延伸，并进行渠道下沉，提前做好潜力市场的经销商网络布局，这对其市场份额的提升是极为有利的。

    面对二线豪车试图“农村包围城市”的战略意图，处于第一阵营的A BB也不甘人后。宝马表示未来将采用多样化的网点类型，不仅有4S店、5S店，还会有城市维修中心，力争将渠道进一步下沉至四、五线城市。一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石也透露，未来奥迪品牌经销商门店的类型会有很多种不同的类型。

    “目前我们已经不太强调4S模式了”，严建荣表示，未来小而精的网络模式将有望在豪华车领域进一步被铺开，低成本、轻量化的经营模式将在三四线以下市场被更多利用，以降低投资人的成本和投资风险。